可以在AdWords中节省资金的最低质量得分

作者:舒粕题

<p>我在蒙特利尔的Acquisio峰会回家的路上在飞机上写这篇文章,在那里我就质量得分(QS)主题进行了讨论我的团队和我整个星期都在研究如何质量得分的新分析通过分析首页出价(FPB)和QS之间的相关性来影响每次点击费用(CPC),这样我们就可以分享新的和有趣的内容我们的理论是两者应该相关联,FPB的变化会让我们深入了解从QS的一个级别转移到另一个级别会对CPC产生多大的影响我认为我们的调查结果非常有趣,所以我将在这里分享这些内容Google最近宣布改变其在AdWords中报告关键字质量得分的方式 - 立即生效,所有新添加的关键字将获得6的起始质量得分过去,新关键字的QS是根据以下三个因素设置的:通过使用这些因素,系统可以预测尚未生成的关键字的质量得分有足够的具体p性能数据一旦拥有这些更具体的数据,它就会使用该数据以及实时相关性因素来预测任何给定搜索的关键字的可能点击率</p><p>通过此更改,所有广告客户现在都会看到质量得分为6在帐户中没有展示次数的关键字一旦展示次数开始增加,Google会根据他们看到的内容快速更新QS因为Google仍有大量数据来帮助其机器学习算法预测点击率,所以不应该花很长时间要更新的QS我相信广告客户的历史业绩(即账户级别的QS)仍将是该计算的一个重要因素(在Optmyzr,我们确实注意到在导致谷歌公告,我们将在即将发布的帖子中分享我们的调查结果)请记住,虽然质量得分是每次拍卖的实时计算,但我们在AdWords界面中看到的数字大约每天更新一次不会立即更新帐户中所有关键字的QS编号;相反,它是滚动更新因此,广告组中的一个关键字现在可能会更新,而完全相同的广告组中的另一个关键字可能无法再将其QS编号更新几小时在我们的Optmyzr质量得分跟踪工具中,我们提取最新信息关键字的QS数字每天一次,大约在每个帐户的同一时间,以确保我们不会错过任何更改每天获得数千次展示的关键字可能会在AdWords界面中更频繁地更新其QS对于我的在蒙特利尔,我想要量化质量得分对每次点击费用的影响我过去曾写过关于QS如何计入广告排名,以及QS对平均每次点击费用的影响,简短版本是QS的增加减少每次点击费用需要维持您的广告排名与竞争对手为了量化影响,我们在自己的帐户中分析了大约100,000个关键字,这些关键字在一天内质量得分发生了变化我们跟踪了新旧QS以及旧版本新的第一页出价(FPB)我们首先感兴趣的是,在QS变化的大约70%的情况下 - 无论其变化的数量,无论开始还是结束QS - FPB保持不变这让我感到惊讶表示FPB估算值未与AdWords界面中的QS同时更新此表显示大多数QS更改的关键字在FPB中没有相关更改这种情况发生在QS的所有级别上此发现很重要,因为有依赖于这些估算值的Google出价策略如果估算值已过时,将其用作出价算法的一部分可能会导致出价不准确</p><p>例如,如果QS已下降,则维持排名的每次点击费用必须上升(假设竞争无变化)但是,如果第一页出价估算未反映QS下降时的新CPC要求,那么您可能会低估并失去展示次数份额,至少几个小时,直到FPB确实更新为止与SalesX等代理机构合作,我们注意到,当我们将出价设置为完全符合FPB估算时,基于FPB估算的出价规则往往效果不佳</p><p>在这些情况下,广告通常甚至不会进入搜索结果页的第1页广告商通常对他们应该定位的质量得分感到好奇,以便他们可以自信地向他们的老板或客户报告他们的帐户“管理良好”“换句话说,什么QS数字表明账户至少是平均水平</p><p>虽然这不是我们在数据中寻找的东西,但无论如何我们得到了答案但是,我们得到的答案略有不同,而不是查看关键字或帐户的平均值</p><p>让我解释一下...大多数平均质量得分的分析从广告客户的角度来看,但我们的答案来自于从拍卖的角度来看数据使用帐户数据来计算平均QS的风险是,您通常会查看不代表整个AdWords系统这是因为Google API的条款禁止任何人发布汇总数据,因此您无法使用庞大的数据集此外,当任何工具公司或代理商确实使用某种级别的汇总数据时,往往会出现偏差事实上他们的账户管理比平均水平更好你可能不同意代理商和工具管理账户比平均水平更好的前提,但我希望你同意这一点</p><p>数据是有偏见的,不应用于提出QS的系统范围平均值在我们的分析中,我们通过试图将FPB的变化量与变化相关联来从拍卖的角度看数据</p><p> QS我们注意到FPB的变化大于QS的某个水平,而不是低于它我们认为这表明关键字的最低价格更多地取决于其自身的表现而不是最低买入价格</p><p>搜索结果页面的信息换句话说,执行低于平均水平的广告客户不会因为提高质量得分而看到大的FPB价格折扣,直到/除非他们将其提高到至少QS 6一旦达到6,改进质量得分提供更显着的价格折扣数据显示,有一个阈值,质量得分的变化开始对首页出价估算产生更大的影响,因此我们认为我们发现了AdWords的平均QS我们在Optmyzr看到的是,似乎有一个QS阈值在6表示平均值在QS得分在1到5之间,在两个级别之间移动似乎没有对成本产生重大影响在得分之间〜在图6和图10中,分数之间的跳跃确实带来了成本的更大变化Optmyzr对QS下降2个点的关键字的分析表明,与QS变动相关的成本变化大于6我们用新数据再次运行此分析一周之后,使用散点图来查看QS周围是否还有更显着的变化6以下是QS下降1点的关键字的结果Optmyzr的分析比较质量得分下降1点的关键字的首页出价在7月28日星期一到8月3日星期一之间2009年,ClickEquations发布了平均QS为7然后在2013年,WordStream更新了这些数据并分享他们看到平均QS为5,所以这与我们的大致相符平均QS为6也符合新的起始质量得分谷歌分配给没有印象的新关键字ClickEquations和WordStream试图量化不同质量得分对每次点击费用的影响不幸的是,我认为他们的模型是错误的,因为他们是过于简单化,当我们都知道谷歌没有任何东西变得简单时,这不是一件好事</p><p>这就是高级计算机学习系统带来的现实,例如处理QS for AdWords的那个从2015年8月2日开始的WordStream截图这些简单模型假设Google报告的质量得分是线性的,即QS为4是QS为2的两倍显然,他们是正确的,2是4的一半,但他们错过的是这些数字仅仅是用于计算广告评级的另一个数字的表示请记住,在2005年推出质量得分之前,广告评级为点击率乘以最高每次点击费用,这意味着即使广告客户按每次点击费用出价,他们在CPM竞价中竞争CPM竞价对Google这样的发布商有利,因为这意味着他们可以更好地控制自己的收入简单来说,一个将页面浏览量翻倍的CPM发布商的收入会翻倍,如果他们纯粹基于最高每次点击费用对广告进行排名,就不那么简单了 我在争论的是,在我们尝试计算广告排名或有效每次点击费用时,我们应该讨论预测点击率而不是谈论QS</p><p>来自ClickEquations的表格表明QS从2增加到4会使点击率增加一倍</p><p>并且做出一些简单的假设假设一个QS为1对应大约1%的点击率如果QS是线性的,那么10%的点击率将使你获得10的QS除此之外的任何东西都不会让你获得更好的QS或提高你的CPC毫无意义我认为质量得分与点击率不成线性Google展示的QS数量仅仅是一系列点击率的表示,不同QS级别的范围可能不同例如,质量得分1可能包括点击率之间的点击率1%和2%,而QS为2可以跨越2%到4%,这个范围是两倍大(所以不是线性的)这是QS在模型不是线性时可能看起来的样子每个级别QS对应于一系列pCTR在这个虚构的例子中,QS值很低rs(1-5)具有较小范围的相应pCTR而不是较高的QS数(6-10)在该模型中,较高水平的QS变化需要较大的CTR跳跃,因此会对CPC成本产生较大影响那么广告客户通过提高质量得分可以节省多少钱呢</p><p>我会尝试通过将首页出价估算值与QS相关联来回答这个问题,同时对星期效应进行标准化 - 而这正是我目前正在处理的星期效应,顺便说一下,我们认为是对于大多数FPB估计我们的数据增加,即使对于QS有所改善的关键词我们比较周日到周一的数字,我们认为因为拍卖在星期一更具竞争力,所以FPB更有可能上升而不是下降而我没有'但我还是通过提高质量得分来回答我们可以节省多少钱,我认为我的初步调查结果非常有趣,可以早日分享:本文中表达的观点是客座作者的观点,....